I vår artikelserie om B2B-handeln online tar vi upp aktuella ämnen och ger dig insyn i ett växande segment. Det, för att du som B2B-försäljare ska ges värdefull kunskap och rätt förutsättningar när du driver försäljning online. I första delen pratade vi om B2B-e-handelns utsikter och varför det är ett bra läge att satsa just nu. I den här delen går vi in på marknadsföring, sök och optimering. Tre viktiga faktorer, för att du som e-handlare ska lyckas i din digitala affär.
Marknadsföring, sök och optimering
En vital del för en lyckad B2B-webbutik är marknadsföring, sök och optimering. Vi på Nordisk E-handel har pratat med eminenta partners till oss, som alla har stor kunskap på området, om hur man som e-handlare B2B lyckas i sin digitala affär. Hur kan man med strategisk marknadsföring och en förståelse för sina besökares sökintention optimera e-handeln och nå nya höjder?
Att marknadsföra B2B-webbutik
Marknadsföring är, precis som för en B2C-e-handel, en viktig del för en e-handel inom B2B. Faktum är att B2C och B2B alltmer närmar sig varandra, i synnerhet i köpbeteende. De krav som B2C-kunder ställer i form av upplevelse och smidighet, ställs i allt högre utsträckning även av B2B-kunder. Och när det kommer till god marknadsföring, som anpassats efter den målgrupp man vill nå, finns ett stort värde att hämta.
Rule Communication arbetar med smart digital kommunikation. Med personaliserad och automatisk marknadsföring har de en mångårig erfarenhet av att hjälpa e-handlare att växa, nå ut i vimlet och uppfylla sina mål.
– Nyttan i att satsa på personaliserad marknadsföring som B2B-e-handel är densamma som för någon som driver försäljning B2C. Det är lika viktigt för B2B-sidan att skapa relevans i sin kommunikation till sina kunder. Det bygger lojalitet och trovärdighet och skapar merförsäljning. Inom B2C är tempot väldigt högt och många slåss om samma kund. I B2B kan du, med rätt marknadsföring och genom att vara relevant, med enkla medel bli kundens förstahandsval. Vi tror att e-handeln B2B kommer att växa enormt under de kommande åren, och då gäller det att vara personlig, säger Emil Silverflod, Head of Partnerships på Rule Communication.
Att våga vara personlig i sin marknadsföring online är viktigt både inom B2C och B2B. Det som traditionellt sett kanske varit ett samtal med samma kontaktperson varje gång man vill lägga en order har, och är fortfarande, betydande. Men då allt fler potentiella kunder befinner sig online gäller det att överföra den personliga upplevelsen även till webben. För, precis som när man går in i en fysisk butik eller ringer sin kontaktperson, krävs ett bra bemötande. Så även online.
Generation Y
Upplevelsen är viktig och i många fall avgörande för att ett köp genomförs. Klevu arbetar varje dag med att förbättra köpupplevelser i webbutiker. De är experter på sökintention och att förstå besökares avsikt. Och, genom sin expertis, hjälper de e-handlare att varje dag optimera sökresultat.
– En betydande faktor till det skifte vi börjar se i köpbeteendet hos B2B-köparen är att nästan hälften av köparna, år 2020, hörde till generation Y (födda 1981-1996). Målgruppen har visat att de hellre gör undersökningar själva och letar hellre information på egen hand än att vara i direkt kontakt med säljaren, vilket tidigare varit tradition inom B2B. Utöver detta har även mobiltrafiken ökat vilket sätter än mer vikt på sajtens funktionalitet och enkelhet. Det är alltså viktigt för B2B-e-handlaren att förstå att kundupplevelsen på sajten är lika viktig som för B2C, säger Rasmus Holsti, Partner Executive på Klevu.
En marknadsföring i samverkan
Trots det faktum att B2C- och B2B-kunder i allt större utsträckning närmar sig varandra och att den digitala funktionen blir allt viktigare i takt med en större digital mognad finns det ett stort värde i att låta traditionell marknadsföring samspela med den som sker online.
Någon som har lång erfarenhet av mätbar kommunikation är Per Rotzius, e-handelsrådgivare på Avensia. Under sina 35 år har han sett och varit med på resan resan från postorder till digitalisering.
– Jag skulle säga att det finns fler beröringspunkter i en kundresa som sker B2B. Och det handlar om hur du påverkar. Att integrera kommunikation och stötta den digitala affären med traditionell print är i många fall viktigt. Ett misstag som jag ibland ser göras, är att man går över till digital marknadsföring men glömmer den traditionella. I många fall måste de samverka. Vissa kunder har ett behov av en katalog där man kan bläddra, eller en kundservice dit du kan ringa och lägga din order. Samtidigt finns den andra delen av kunderna. De som vill genomföra sina köp online. Att låta de olika marknadsföringsformerna ske i synergi och stötta varandra kan vara otroligt viktigt, säger Per Rotzius.
Och att lägga ner tid och engagemang på att print och digital marknadsföring faktiskt synkar och på så vis även stöttar varandra är viktigare än man kan tro.
– Med stora, varierade produktkataloger och tydligt definierade marknadssegment är chansen att öka och korssälja som B2B-återförsäljare betydande. Men det kan vara svårt att manuellt optimera så breda sortiment av produkter och kollektioner – och det är en enorm tidspress för ett upptaget e-handelsteam. I dagens värld förväntar sig även B2B-köparen en personaliserad köpupplevelse. Om B2B-säljaren inte erbjuder en köpupplevelse som lever upp till dessa förväntningar, riskerar de att förlora mot konkurrenter som har ett bättre mått på sin publik, säger Rasmus Holsti på Klevu.
Några som är helt eniga i att B2B-kunder också behöver flera av de värden som erbjuds till B2C-kunder är InnoSearch. InnoSearch är webbyrån som inte bara är experter när det kommer till Google Ads och SEO-optimering. De innehar även en stor kompetens kring sociala medier, vilket blir ett allt viktigare verktyg inom B2B.
– När det kommer till sociala medier är det viktigt att tänka på att det alltid är en person man ska nå. I grund och botten handlar det om att kommunicera med människor och ge ett värde till personerna för att lyckas med sin marknadsföring, oavsett om det är B2B eller B2C. Det största värdet i att arbeta med sina sociala medier är att man som företag kan skapa och bygga relationer genom dem. Dessutom tillbringar många av ens potentiella kunder en stor del av sin tid på sociala medier och därför är det där man ska finnas för att kommunicera och bygga relationer. Det är viktigt att komma ihåg att B2B-kunder också är helt vanliga människor, säger Emma Einarsson, Social Media Manager på InnoSearch.
Sökupplevelser som leder till köp
Att synas är att finnas. I en god marknadsföring, som anpassats efter den målgrupp man vill nå, finns ett stort värde att hämta. Men för att nå ut med sina budskap krävs också ett löpande arbete med sökintention. Och för att arbeta med sökintention gäller det att man förstår sig på sin målgrupp. Otroligt många köpresor, både inom B2C och B2B, börjar nämligen med ett sök.
Hello Retail arbetar med att skapa personaliserade kundresor genom att optimera kundupplevelser online. Tack vare sin AI-mjukvara kan de säkerställa att varje kundupplevelse blir unik.
– När du arbetar med sökintention i B2B-sektorn måste du förstå att din målgrupp är annorlunda. De vet vanligtvis vad de vill ha, samt är ofta återkommande kunder. De kan med andra ord ha specifika varumärkes- eller kategoritillhörighet när de söker. Den lägst hängande frukten är att se till att produktnummersökningar fungerar, även om folk söker efter dem med eller utan bindestreck eller mellanslag. Vissa system stödjer inte ett produktnummer med formatet 123-456 om kunden söker efter 123456 - detta bör fungera. För att identifiera om du har något av dessa problem, titta på din sökanalys och leta efter sökningar utan resultat, säger Drew MacKenzie, Global Head of Partnerships på Hello Retail.
En byggsten i ett optimerat sökintentionsarbete handlar om att söket ska vara smart. Att det kan hantera content som är relaterat till ett visst sökord skapar en smidigare kundresa.
– Förutom att det är ytterst viktigt att kunna hitta rätt produkter bör även sök på B2B-sajter kunna hantera content, det vill säga, artiklar, leveransinformation och kontaktuppgifter. Detta eftersom B2B-kunden tenderar att göra fler undersökningar och då är det viktigt att enkelt och effektivt kunna lyfta fram den information som kan anses som väsentlig för x-sökord. Om jag exempelvis söker med ordet “skruv”, kanske jag vill att söket, förutom produkter, visar information om vilka skruvar som passar för vilket syfte, säger Rasmus Holsti på Klevu.
Oberoende av att B2B-kunders köpbeteende rör sig allt närmare B2C-kunders, finns det vissa saker som skiljer dem åt. Och en av de största skillnaderna är att B2B-kunder oftare har en specifik önskan medan B2C-kunder gör fler känslostyrda beslut. Någonting som gör sökupplevelsen än mer viktig.
“Kan vara skillnaden mellan vinst eller förlust”
Skillnaden mellan ett sökresultat som förstår sig på besökarens intention, och ett som inte gör det, kan vara helt avgörande.
– Söket bör kunna hantera komplicerade och diverse sökfraser för att garantera att köpare med olika bakgrunder hittar relevanta produkter via söket. Det får helt enkelt inte ta mer än en sökning för att hitta just de produkter som köparen är intresserad av, annars riskerar säljaren att förlora kunden. Söket är ett av de viktigaste funktionerna för en B2B-handlare och kan vara skillnaden mellan vinst eller förlust, fortsätter Rasmus Holsti på Klevu.
För en bra sökupplevelse är det alltså vitalt att ha en e-handel med bra information, kopplad till relevanta sökord. I slutändan handlar det om att göra köpresan smidigare för kunden och genom en friktionsfri upplevelse erbjuds ett sparande av en mycket viktig resurs: tid. Någonting som inte bara stärker relationen till dina kunder, utan även ökar chansen för konvertering.
– Du bör se över din sökanalys för att se om det finns någon varumärkes- eller kategoritillhörighet. Detta kan vanligtvis upptäckas om du ser många sökningar på varumärken och kategorinamn. Om så är fallet, har du chansen att skapa mycket bättre resultat om du anpassar din sökning på nämnda tillhörigheter. Om du exempelvis har många sökningar efter Festool, vill du kanske anpassa dem efter varumärke. Det betyder att om jag som kund tidigare har köpt eller titta på Festools utrustning och gör breda sökningar såsom “glaspapper”, kommer sökningen automatisk att visa glaspapper från Festool före andra märken, säger Drew MacKenzie på Hello Retail.
Att söket är en kritisk del i en B2B-e-handel går inte att undgå. En optimerad sökupplevelse är i många fall det som avgör om en affär blir av - eller inte.
– Cirka 30 procent av alla sessioner interagerar med sök. Det innebär att om din sökning inte fungerar har du stor sannolikhet att förlora kunder och därmed stora intäkter. Om folk inte hittar det de letar efter i din butik kommer de vända sig till dina konkurrenter och pröva lyckan där. Eftersom B2B i hög grad är ett spel med återkommande kunder, förlorar du inte bara en försäljning genom att sökningen inte fungerar som den ska - du förlorar en kund som kunde ha kommit att göra många köp i din butik, säger Drew MacKenzie på Hello Retail.
Data i synergi med relevans
Trots att sökintention och optimering av din e-handel bör drivas av datadrivna beslut måste innehållet i den också vara kvalitativt. Att identifiera söktermer och nyckelord och sedan implementera dem i en produkttext som inte är informativ eller målgruppsanpassad skapar inte ett automatiskt värde. Istället måste optimering av sökintention och söktermer samverka med kvalitativt och strategiskt utformat innehåll. På så sätt skapas en köpresa där kunden snabbt hittar det den är ute efter, och lika fort ges den information den behöver för att genomföra ett köp.
– B2B är egentligen inte mer tekniskt, snarare strategiskt. Köpprocessen blir ofta längre för B2B, särskilt vid rena upphandlingar, så här gäller det att i större utsträckning skapa en relation till kunderna och inte bara koncentrera sig på kortsiktiga sälj. Att skapa innehåll som förklarar på ett tydligt sätt vad det är, utan att förvirra eller på något sätt vara otydlig i kommunikationen. Att driva trafik i sig är en del men målet är ju såklart att den ska vara relevant och sedan leda till uppsatt mål - alltså någon typ av konvertering, säger Jonas Edin, Head of Paid Search på InnoSearch.
Att behandla sin e-handel som ett levande organ och ständigt anpassa den efter det klimat som råder är en av grundbultarna i en lyckad affär online. Men, när man gör det är det lika viktigt att veta varför.
– I grund och botten handlar det om att förstå varför man moderniserar sig och förbättrar sin e-handel. Och vi återkommer till en sak: 0 friktion. Hela infrastrukturen måste fungera. Innehåller vår broschyr samma information som vår e-handel? Behöver vi en annan setup på kundsupport? Vad får vi för typ av frågor? Hur jobbar vi med produktdata i affärssystemet? Trots att vi lägger på nya parameterar måste vi ändra i informationen när den publiceras så att man får contentbiten på plats, säger Per Rotzius.
Nordisk E-handel hjälper varje dag e-handlare inom B2B att växa i deras affärer. Hög teknisk kompetens och partners med olika expertområden gör att vi kan erbjuda en helhetslösning. Vill du ha stöttning, råd eller tips kring din B2B-e-handel? Hör av dig till oss!